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“MEDITAZIONI” SULLA SITUAZIONE COMMERCIALE DELL’ELETTRONICA DI CONSUMO ITALIANA.

Pubblicato in gennaio 1st, 2010 da Gabriele in Opinioni a confronto

Da una recente intervista condotta da una nota rivista di settore abbiamo estrapolato alcuni concetti che, secondo noi, lasciano adito a numerosi appunti. Speriamo che questo piccolo servizio possa far riflettere i nostri lettori per una considerazione finale improntata sulla “verità assoluta” piuttosto che sulla quantità di informazione spesso fuorviante e non qualificata.

L’intervista è stata fatta al Sig. Pierluigi Bernasconi, amministratore delegato di MediaMarket ed uomo di provata esperienza e competenza ma, che secondo noi, non è stato interpellato con domande mirate e soprattutto troppo “formali” e presuntuose di un informazione troppo pilotata o quantomeno non precisa e veritiera dell’attuale situazione del commercio elettronico Italiano.

Vogliamo andare subito al dunque; stiamo sindacando su alcune “solite domande” di come stanno andando i punti vendita del gruppo di acquisto Media Market Gmbh che fa capo al gruppo Metro Ag al quale sono “dipendenti” i negozi a marchio Saturn e Mediaworld che sono di fatto i più forti attualmente nel settore vendite del Bianco e del Bruno in tutta l’Europa. Esiste anche la realtà di una associazione italiana chiamata AIRES alla quale sono affiliati il 60 % dei punti vendita ed in specifico: Mediamarket, Unieuro, Euronics, Trony, Eldo, Expert ed Elite, che è un gruppo di acquisto ma non di insegna.

Praticamente quindi una specie di “cartello” di settore al quale è tuttavia innegabile una forte penetrazione e relativa capacità di vendita. Infatti il fatturato 2009 sfiora i 2 miliardi e trecento milioni di euro al netto dell’IVA. Di questi “solo” 50 milioni di euro sono ricavi di vendite On-Line dal sito Mediaworld. Con una quota di mercato globale del 16%, si evince che questo gruppo di acquisto possiede un notevole potere contrattuale al quale, le aziende produttrici ma soprattutto chi pilota l’importazione in Europa, è in un certo senso “costretto” a sottostare, per la necessità sempre crescente di numeri notevoli di prodotti a prezzi sempre più stracciati.

Ecco….è qui il problema! I prezzi e le quantità non vanno d’accordo con qualità e valore aggiunto, ma di questo puntualizzeremo più avanti. Al momento vorremmo evidenziare alcuni particolari legati all’intervista dove mancano domande del tipo: quale è il peso delle rimanenze di magazzino? Dove vanno a finire il Bianco ed il Bruno invenduti? Come viene gestito il capitale “fermo” non per crediti non esigibili (visto appunto il continuo ricorso alla concessione del credito al consumo) ma per la mancanza di vendita effettiva?

Ergo quindi le nostre considerazioni: non è possibile vendere e poi svendere tutto quello che si è dovuto acquistare per strappare il prezzo più basso possibile di acquisto alla fonte e poi di relativa commercializzazione. I margini di guadagno puro sono talmente bassi che non solo occorre vendere tanto, ed in questo dobbiamo prendere atto che il gruppo Mediamarket è uno dei primi in assoluto, ma bisogna non avere nemmeno il 10% di rimanenze dato che, per esempio, sulla vendita di un prodotto di elettronica come un PC si ha un ricavo netto di appena il 3%! Come si fa quindi ad avere meno del 10% (e diciamo poco) di rimanenze? L’innegabile situazione di crisi economica delle famiglie in tutto il mondo ha prodotto una conseguente contrazione degli istituti di credito ad elargire in modo “easy” (ed usiamo un eufemismo) appunto il credito necessario (anche se pur basso ma che ormai pur di avere non si rinuncia a niente!) per l’acquisto anche di un oggetto di basso costo.

Un apparecchio elettronico obsoleto, pur nel suo ridotto valore aggiunto, viene venduto qualche volta (forse troppo spesso) sottocosto per evitare appunto la “rimanenza di magazzino” senza quindi generare reddito.

I sogni si pagano ancora! Nessuno è escluso. Tuttavia si insiste e si vuole sempre il massimo, anche se non siamo assolutamente in grado di valutare quale sia questo massimo. La tecnologia è come la legge, non ammette ignoranza e, se si vuole un prodotto che risponda alle proprie aspettative occorre affidarsi a chi “pensiamo” ne sappia più di noi perché questo, purtroppo nostro malgrado, è ancora un’idea non una certezza!. Noi siamo convinti che, allo stato attuale dell’economia di una famiglia media Italiana, siano imprescindibili prima i bisogni primari e poi, casomai, quelli voluttuari come un impianto stereo nuovo o un televisore a schermo piatto, piuttosto che un PC nuovo od un cellulare PDA di ultima generazione il cui costo supera i 350 Euro….come si fa a comprare questo tipo di apparecchi quando, in una economia familiare, si hanno spese vive (quando va bene e non si ha più di un figlio a carico) per oltre il 50% di una qualsiasi busta paga “netta”? Inoltre vogliamo evidenziare che chi ha il potere di acquisto oggi è una persona molto più competente di ieri; un soggetto quindi che ha ben chiaro cosa vuole e cosa si aspetta dal prodotto che acquista. E’ da tempo che non esiste più chi compra “ad occhi chiusi” o tanto così perché “bisogna averlo”. Purtroppo bisogna riconoscere che oggi ci sono solo poche persone che hanno disponibilità finanziarie da permettergli un acquisto anche non qualificato o non idoneo, proprio come appunto si evince dalla tentata vendita della famigerata “elettronica di consumo” dove per consumo cosa si vuole intendere? Forse un usa e getta? E’ molto utopistico credere che, al giorno d’oggi, ci siano sufficienti persone disposte a spendere migliaia di euro in apparecchi elettronici per poi sentirsi dire che, se dopo un anno di utilizzo lo stesso improvvisamente si guasta lo si deve buttare per acquistarne un altro……dato che bisogna consumare! Non c’è più nessuno che ha disponibilità finanziarie così consistenti da buttare via l’oggetto acquistato piuttosto che vederlo riparato. Solo certe nicchie di persone straricche compra tutto anche se tutto quello che compra non ha un riscontro di valore tecnologico effettivo; vedi per esempio il mondo Bang & Olufsen, marchio di una nicchia di acquirenti che fanno dell’immagine l’unico scopo di vita. Ma non si può tenere su un centro commerciale oppure un punto vendita elitario, per queste persone che si stanno gradatamente riducendo di numero, anche se non di capitali.

Oltretutto, il personale di Mediaworld, come quello degli altri competitor per par condicio, non è all’altezza di sostenere competenza tecnica ed affidabilità commerciale. Troppo spesso siamo stati “costretti” ad evidenziare come, la stragrande maggioranza dei commessi di un centro commerciale qualsiasi, non sia assolutamente in grado di sostenere una conversazione atta alla finalità di vendita, soprattutto con chi si presenta per l’acquisto ed è, guarda caso, competente ed informato, ma soprattutto economicamente in grado di acquistare un certo prodotto. E’ vero che su 10 commessi c’è ne almeno uno (meno male) al quale possiamo rivolgerci con un po’ più di “speranza”, ma ciò non è sufficiente. E’ facile vendere quando non si ha bisogno di spiegare niente……succede, ma non è sempre così. Non ci sono gli stimoli imprenditoriali per chi opera nel settore del commercio al dettaglio e la regola del Take & go “very very fast” è un ossimoro che mal si aggrada a chi è esigente e vuole sentire il sostegno di un buon consiglio che troppo spesso NON è mai disinteressato.

Tanta colpa di questo, secondo noi, è dovuta a chi produce. Si è perso di vista la strada maestra della qualità e dell’affidabilità pur di avere i prezzo più basso per una quantità di vendita sempre graficamente rivolta verso l’alto……. Tutto ciò è quantomeno sindacabile infatti; perché si deve sbandierare il gadget tecnologico dei 12 megapixel di una fotocamera compatta digitale quando poi effettivamente sul sensore non ci stanno (per motivo di spazio fisico) più di 6/8 megapixel? A che serve spingere la clientela all’acquisto di un oggetto che inutilmente sostiene il prezzo di una ricerca e sviluppo che di fatto non esiste? Ed ancora…..perchè si insiste a produrre TV a schermo piatto con processori video (che sono quelli che fanno davvero la differenza di visione) assolutamente non all’altezza ad un prezzo che, in regime di concorrenza di mercato, è lo stesso di un TV che invece ne monta uno efficace, che garantisce un’ottima visione e soprattutto HA LO STESSO PREZZO di quello che non funziona bene?

E’ utopistico pensare di concepire un prodotto eccellente come la Playstation, farlo pagare poco (addirittura sotto costo – un fenomeno che prende origine fin dal primo modello e che persevera ancora oggi!) pur di incunearsi in ogni dove familiare per poi rifilare giochi a prezzi che definire “assurdi” è quantomeno “riduttivo”. Ed anche qui stessa storia. I giochi soffrono di una obsolescenza enorme e soprattutto solo il 5% di essi vale la spesa. Il resto è solo clone del clone del clone mediocre e che, per giunta, costa sempre quasi quanto il migliore…..senza contare che anche qui chi commercializza ha un ricavo netto così basso che non più del 5% di rimanenza toglie il guadagno di molte unità vendute.

Perché quindi continuare con queste politiche costruttive? Perché non ridurre la produzione solamente ad oggetti che davvero valgono la spesa concentrando lo sviluppo su oggetti facili da usare, che non occorre essere ingegneri elettronici (ed a volte non basta) per poterli far funzionare. Occorre portare semplicità ed efficienza per la soddisfazione di utilizzo, relegando solo al comparto professionale oggetti al massimo del know-how tecnologico e dall’affidabilità assoluta per operatori di settore estremamente competenti e quindi esigenti, siano essi appassionati che professionisti.

Non servono a niente le “repliche” di oggetti già efficaci ma che, pur di fare numero, devono essere appunto venduti in quantità al più basso costo possibile e quindi con un ridotto valore tecnico, cercando quindi cos’ di diluire il costo produttivo. Sono finiti per tutti i tempi delle vacche grasse ed occorre un ridimensionamento che può fare solo bene ad un mercato ormai contratto.

Forse si potrà replicare che attualmente il mercato dell’elettronica è quello che ha registrato il maggior sviluppo ma questo certo non può disattendere le considerazioni di cui sopra perché, di fatto, le rimanenze ci sono sempre…..e costano non solo per il fattore dell’invenduto ma anche perché su di esse poi occorre pagarci le tasse!

E’ impossibile, secondo noi, pretendere che tutti siano informati e che tutti acquistino tutto quello che si preventiva di vendere, soprattutto in periodi di crisi come questi. La ricetta forse non esiste ma, se il potere di acquisto si è ridotto, occorre ridurre anche le vendite e non pensare di far pagare un poco a tutti il prezzo di un potere effimero di un mercato che di fatto……non c’è più!

Gabriele Bertelli